Le cadre d’analyse de la théorie du consommateur est :
- Le consommateur est rationnel et recherche le maximum d’utilité
- L’information est disponible et complète
- L’utilité est positive
- Le consommateur dispose pour des achats déterminés d’un revenu limité et
qu’il ne peut pas emprunter.
- La totalité de ce revenu est affecté à ces achats. Il n’épargne pas.
Un consommateur rationnel est un consommateur calculateur. Avant d’acheter, il regarde les prix, compare les biens, se renseigne sur les conditions du marché. Cet effort n’est pas une perte de temps. Il a pour objectif, de dépenser la totalité de son argent de manière à satisfaire le maximum de besoin et à obtenir la meilleure satisfaction possible.
La théorie du consommateur essaie de répondre à la question suivante : comment un individu décide-t-il de repartir son budget entre les différents biens et services disponibles ?
Les économistes néoclassiques de la fin du XIXème siècle (Jevons, Menger, Walras...) ont développé une théorie dans laquelle l’individu rationnel est supposé recherché le maximum de satisfaction ou d’utilité. On suppose d’abord que l’individu est capable de mesurer par un indice quantitatif précis l’utilité qu’il retire de la consommation d’un bien. C’est l’approche cardinale.
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