Chapitre 1 - Le concept et domaine du marketing
1. La nature du marketing
1.1. Évolution :la culture production : dans les entreprises nées au XIXème siècle, au cours de la révolution industrielle, l'activité essentielle des dirigeants consiste à aménager les tâches de production de manière à améliorer l'efficacité de la firme.
le marketing n'est qu'une fonction secondaire sinon accessoire, les fonctions de production, de finance, et de gestion de personnel sont considérés comme les activités principales et valorisantes pour ceux qui les pratiquent.
la culture vente : la grande crise des années 30s a provoqué un renversement de la conception de la gestion qui avaient précédemment les entrepreneurs. Pour les entreprises, la crise se traduit par une chute de ventes, le client étant devenu rare.
la culture marketing : une nouvelle étape a vue le jour après la seconde guerre mondiale ; le marketing va accéder en rang de fonction principale, voire intégratrice, dans la mesure où il influence et contrôle toutes les autres fonctions.
1.2. Définition et dimension marketing :
1.2.1. Définition :
" Le Marketing est l'ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une organisation pour promouvoir dans les publics auxquelles elle s'intéresse des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs".
1.2.2. Dimensions du marketing :
- Dimension scientifique : le marketing mobilisé, de par le monde, de très nombreux chercheurs rattachés à des groupes publics ou privés.
- Dimension managérial : le marketing management traite des efforts faits ou à faire pour gérer des échanges, et ce dans un intérêt personnel au mutuel.
- Dimension philosophique : le fameux "étant d'esprit", qui repose sur l'idée de P. Druker que tous les efforts de l'entreprise doivent être orientés vers la création et la conservation d'un client.
2. La démarche marketing :
2.1. La démarche opérationnelle :
Le marketing opérationnelle : c'est une démarche active basée sur le court de moyen terme. Elle est du domaine de la tactique. C'est l'aspect le plus visible du marketing, puisqu'il est constitué par l'ensemble des actions commerciales engagées par l'entreprise en matière de product (produit), price (prix), promotion (communication), place (distribution).
2.2. La démarche stratégique :
C'est une démarche de réflexion permanente sur laquelle repose le marketing opérationnel. Son domaine d'action est le long terme.
3. L'organisation de la fonction marketing :
3.1. Le marketing dans l'entreprise :
La position du marketing dans la structure résulte de l'organisation générale de l'entreprise, influencée par un certain nombre de critères (taille, stratégie, technologie, nature de l'environnement, etc).
La forme entrepreneuriale : celle qui caractérise généralement les PME où le patron est en relation avec les employés.
La forme fonctionnelle : elle consiste souvent le prolongement de la première forme. Pareille organisation repose sur la spécialisation par fonction dans l'organisation.
La forme divisionnelle : lorsque la taille de l'entreprise grossit, on adopte généralement une structure divisionnelle qui permet, entre autres de mieux gérer chaque domaine d'activité stratégique et de ne pas encombrer la direction générale par des questions quotidiennes ou mineures.
3.2. Les modes d'organisation dans les départements commerciaux :
- La structure par fonctions :
- avantages : les individus, spécialistes d'une tâche, sont très compétents.
- inconvénients : les informations circulent mal.
- La structure par produits :
- avantages : les réactions aux évolutions du marché sont rapides.
- inconvénients : risque de conflit entre les chefs de produits quand à la répartition des moyens financiers par la direction.
- La structure par marché :
- les avantages et les inconvénients sont les mêmes que ceux de la structure par produits, mais dans le sens des marchés : autonomie de compétence, d'une côté, lourdeur et coût élevé de l'autre.
- La structure par région :
- une structure équivalente aux deux premières avec les mêmes avantages et inconvénients.
- La structure matricielle :
- avantages : la souplesse de la structure : facilité d'introduction ou de retrait d'un produit.
- inconvénients : risque de lourdeur, dilution de l'autorité.
4. Les nouveaux domaines d'application du marketing :
4.1. Le marketing des services :
Les services sont immatériels et périssables : un service n'est pas tangible, il ne peut donc pas être stocké, emballé, transporté. D'où l'importance accordée la question du volume des services offerts. (Exemple : au départ d'un vol, les places vides ne rapportent rien mais coûte forcément quelque chose).
Les services ne sont pas uniformes : autant deux automobiles de la même marque, du même type, de la même année, se rassemblent, autant des services, même assurés des conditions strictement identiques, sont perçus différemment. (Exemple : un voyage en chemin de fer est ressenti comme agréable ou détestable par plusieurs personnes dans un même comportement).
4.2. Le Marketing industriel :
Les entreprises fabriquant des biens industriels ont longtemps conservé une "optique production",sous prétexte de marché plus rationnel, non influencé par les opérations de marketing.
4.3. Le Marketing des organisations non commerciales ou "méta marketing" :
Pour tenter de modifier le comportement du public, le marketing et de plus utilisé par des organisations non commerciales.
4.4. Le Marketing des administrations et services publics :
Par certaines côtés, les services publics mettent en oeuvre des politiques de marketing exactement au même titre que les entreprises privées. Les problèmes d'étude de marché et de connaissances des désirs des usages se posent. Les relations publiques, la publicité, le choix des produits interviennent dans une optique marketing.
4.5. Le Marketing social ou associatif :
Les associations les plus diverses ont compris qu'une démarche marketing pouvait être utile dans la poursuite de leurs objectifs.
5.6. Le Marketing politique :
Le marketing a fait son apparition dans le domaine de la politique. Les hommes politiques segmentent leur électorat, visent des cibles, montrent leur image au plus grand nombre par voie d'affiche, inventent des slogans et modifient leur apparence.
5. Les nouveaux concepts du marketing :
5.1. Le marketing international :
Il s'intègre dans une stratégie de développement international et doit permettre une adaptation aux conditions économiques particulières de chacun des pays.
5.2. Le marketing sociétal :
C'est un marketing plus conscient et plus responsable vis-à-vis de la société dans laquelle nous vivons dans le but d'assurer la satisfaction à long terme du consommateur.
5.3. Le marketing direct :
C'est l'ensemble des techniques marketing qui permettent d'établir un contrat personnalisé avec la cible déterminée.
5.4. Le trade marketing ou co-mercatique :
C'est le marketing de filière, ou de relation entre producteurs et distributeurs.
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