Marketing de base S3 : Chapitre 2 : Analyse du marché

Chapitre 2 : Analyse du marché

A. Le marché

1. Notion :

1.1. Définition :

Le marché est le lieu de rencontre entre l'offre et la demande d'un bien, d'un service ou de capitaux dans un secteur déterminé et un environnement donné.

1.2. Les différents types de marché :

Le marché géographique :

•       marché local (celui du boulanger)

•       marché régional (celui d'une partie entreprise de bâtiment)

•       marché national (en concurrence avec des produits étrangers)

•       marché international

Le marché du produit : 

un besoin se traduit par une demande pour un produit déterminé, mais ce produit évolue aux côtés d'autres produits qui définissent des marchés à ne pas négliger dans une stratégie marketing. 

On distingue 4 marchés :

•       marché principal : c'est l'ensemble des produits semblables au produit étudié et directement concurrent.
•       marché environnant : c'est l'ensemble des produits de nature différente motivation dans les mêmes circonstances de consommation.
•       marché support : c'est l'ensemble des produits dont la présence est nécessaire à la consommation du produit étudié.
•       marché générique : c'est l'ensemble des produits satisfaisants le même besoin que celui satisfait par le produit étudié.

Le marché de l'entreprise : 

l'entreprise doit s'intéresser aux marchés des biens substituts et des biens complémentaires pour en connaître l'état, l'évolution et les différences sur le marché de ses produits.

2 - Les principes indicateurs économiques :

2.1. Indicateurs macro-économique :

•       revenu disponible : son évolution permet de comprendre certaines modifications de la consommation des ménages. 
•       dépenses commercialisables : fournit une ventilation des dépenses des ménages par grands postes budgétaires. 
•       indice de disparité de consommation : un coefficient permettant de prendre en compte les disparités de consommation régionales ou locales. 
•       indice de richesse vive : un coefficient permettant de tenir compte des disparités régionales de revenu.

2.2. Indicateurs micro-économiques :

•       taux de pénétration : demande actuelle / demande potentielle.

•       taux d'équipement : nombre de produits en service / demande potentielle. 

•       taux renouvellement : volume des achats de remplacement / volume des achats totaux.

3. Analyse de l'offre :

3.1. La production :

Au sens large : la production se compose de l'ensemble des entreprises intervenantes sur marché. Il existe donc différents niveaux de concurrence :

•       produits appartenants au même poste budgétaire du consommation.
•       produits satisfaisants le même besoin générique ou dérivé.
•       produits semblables, quelque soit leurs caractéristiques.
•       produits ayant le même positionnement.

3.2. La distribution :

Il s'agit du sous-ensemble de l'offre chargé de l'acheminement du produit du producteur vers le consommateur.

B. Les composants de l'environnement

1. L'environnement proche :

Ou micro-environnement, il regroupe tous les agents économiques qui sont en relation directe avec l'entreprise et son marché. Ce sont les fournisseurs, le monde financier, les médias, les organisations professionnelles et les associations de défenses des consommateurs : le consumérisme

2. L'environnement global :

• Ou micro-environnement, il regroupe de nombreux facteurs sur lesquels l'entreprise n'a que peu d'influence, mais dont les effets sur son activité peuvent être considérables.
• On peut décomposer les forces du macro-environnement en 6 principaux éléments : la démographie, l'économie, les ressources naturelles, la technologie, le dispositif politico-légal et le contexte socio-culturel.