Marketing de base S3 : Chapitre 3 - Le comportement du consommateur - Consommateur « individu »

Chapitre 3 : Le comportement du consommateur

L’étude du comportement du consommateur a été menée au sein de diverses disciplines : psychologie, sociologie, économie. Dans une approche marketing, la connaissance du comportement du consommateur ne constitue pas une fin en soi, mais simplement un outil, un moyen pour adapter les décisions commerciales.

Un marché connaît un grand nombre d’intervenants : producteurs, distributeurs, intermédiaires, prescripteurs, acheteurs, consommateurs. Chacun y participe avec ses objectifs propres ; une analyse de chaque catégorie d’acheteurs pourrait donc être effectuée à travers l’examen les processus d’achat, les mécanismes des décisions.

1. Consommateur « individu » : le B to C :

1.1. Facteurs explicatifs de l’achat :

Deux grands groupes de facteurs peuvent être distingués. Le premier a trait à l’environnement c’est-à-dire à tous les éléments sociaux qui ont une influence sur l’acheteur. Le second concerne tous les facteurs individuels qui qu’aucun acheteur ne ressemble en tous points à un autre.Les visions d’un consommateur influencé exclusivement par des facteurs individuels et des facteurs d’environnement est classique mais elle présente une grande qualité pédagogique.

1.1.1. Facteurs d’environnement

Il sont nombreux et concernent l’individu plus ou moins directement. La famille est plus proche d’une personne donc plus influente que la culture. On peut les illustrer avec le schéma de Veblen :

1. Culture
2. Sous-culture
3. Classes sociales
4. Groupes de référence
5. Famille
6. Situation d’achat
7. Individu

* Culture :

L’anthropologie nous apprend qu’un individu doit être situé par rapport à sa culture pour être bien compris. La culture (le style de vie) d’un groupe de personnes résulte des comportements, des croyances, des modes d’organisation, de l’idéologie dominante. Les valeurs culturelles dont hérite chacun constituent de puissants facteurs explicatifs de l’achat ou du non-achat : individualisme, importance de la mère, matérialisme, convictions morales ou religieuses sont d’autant de traits culturels qui orientent la consommation.

* Sous-cultures :

La culture est entendue dans un sens très large ; au sein d’un même groupe culturel, plusieurs sous-groupes relevant de sous-cultures différentes peuvent être distingués.

      • Nationalités :

En France, de nombreuses nationalités se côtoient et, tout en appartenant à un même ensemble culturel, elles font preuve de caractéristiques qui leur sont propres. La question essentielle est de savoir si les sous-groupes sont assez importants en nombre pour qu’une offre particulière leur soit accordée (ex : aux Etats-Unis pour les communautés noires ou hispaniques).

       • Religions :

Les sous-cultures existent mais on peut se poser la question de savoir si elles sont réellement source de différenciations importantes dans la consommation. Par exemple, les interdits alimentaires respectés par les israélites et les musulmans.

       • Régions :

En France, les disparités régionales sont forte et certains produits très typés franchissent mal les frontières comme, par exemple, le pastis vers le Nord.

       • Ages :

Les jeunes, les adultes, les personnes du troisième âge n’ont pas les mêmes habitudes de consommation ni d’écoute des médias. Elles recourent à des distributeurs différents, ne sont pas sensibles aux mêmes arguments. Rien d’étonnant à ce que chaque catégorie soit courtisée par des moyens spécifiques ; le foisonnement de revues et d’émissions de radio destinées spécialement aux jeunes en constitue un exemple.

* Classes sociales :

Elles sont définies comme les groupes de personnes qui détiennent une position voisine, dans une société, sur les plans des comportements et des opinions. Elles sont un puissant facteur de différenciation au sein de nos sociétés. Par exemple, une simple traversée dans les vingt arrondissements parisiens montre que la capitale est constituée clairement d’une série de sous-groupes, entre lesquels il y a peu de choses en commun, sinon la proximité géographique.Les classes sociales ne se repèrent pas au moyen d’un indice unique mais il convient de faire appel à de nombreux facteurs (ex : revenus, profession, niveau d’éducation…). La typologie la plus connue est celle proposée par Warner qui distinguent six classes : supérieure/supérieure ; supérieure/inférieure ; moyenne/supérieure ; moyenne/inférieure ; inférieure/supérieure ; inférieure/inférieure. En France, cette classification est peu utilisée. On lui préfère la distinction en quatre classes de Secodip en A, B, C, D.Faute de mieux, on recourt parfois simplement aux différentes catégories socioprofessionnelles (CSP) de l’INSEE : agriculteurs exploitants, artisans, commerçants et chefs d’entreprise, cadres et professions intellectuelles supérieures, professions intermédiaires, employés, ouvriers, retraités, autres personnes sans activité professionnelle.La distinction des classes sociales constitue un critère essentiel de subdivision des marchés mais deux remarques peuvent être formulées :      - Par manque de moyens de mesure, c’est souvent le niveau de revenu qui est le seul critère retenu pour définir l’appartenance à une classe, ce qui peut conduire à masquer l’appartenance réelle.      - Les classes ne sont pas discontinues mais au contraire tous les individus sont rangés sur un axe et il n’y a aucune rupture d’une classe à l’autre. Certains éléments sont insensiblement modifiés ; dès lors on peut se demander si les différences à l’intérieur d’une classe ne l’emportent pas parfois sur les différences entre les classes.

* Groupes sociaux :

L’appartenance à divers groupes sociaux présente une influence sur le comportement du consommateur, que celui-ci soit en contact direct avec ceux-là ou non. On distingue les groupes primaires (relations de travail ou parti politique) et secondaires (membres d’une même association, d’un même syndicat) ou encore les groupes de pairs (groupes auxquels on appartient) et les groupes de référence (groupes auxquels on souhaiterait / détesterait appartenir). Les groupes de référence ont soit un pouvoir d’attirance soit un pouvoir de répulsion.L’influence des divers groupes est plus ou moins prononcée selon la proximité avec l’individu selon la cohésion du groupe. Plus le groupe est proche et cohérent, plus son pouvoir paraît fort. Les attirances ou répulsions s’exercent différemment selon les produits. Les consommations de standing, les « consommations ostentatoires » d’après le terme de Veblen sont les plus visées. On peut ainsi représenter l’influence des groupes de référence qui est plus ou moins forte à l’égard soit du produit soit de la marque.

* Famille :

Elle constitue le groupe d’influence le plus immédiat et le plus durable relativement à chaque individu , au point que, pour de nombreux achats, c’est la famille, le ménage, qui doit être considérée comme unité consommatrice. Deux éléments sont pris en compte par les responsables du marketing :

• Rôle de chaque membre de la famille :

Lors de la décision d’achat, chaque membre de la famille pèse d’un certain poids mais le rôle de chacun dépend des produits, du niveau social de la famille et de diverses autres raisons. Quelques tendances se vérifient. Les enfants et les adolescents ont un rôle de conseil pour de nombreux produits : alimentation, lieux de vacances, automobiles.

La mère de famille est la grosse consommatrice du foyer car souvent elle gère le budget de tous les achats courants. Ces particularités sont susceptibles d’évoluer comme par exemple, les jeunes disposent de plus en plus tôt d’un réel pouvoir d’achat tandis que les maris exercent leur autorité plus fréquemment pour des achats de produits très courants tels que l’alimentation.

• Cycle de vie :

La famille est sujette à un cycle de vie et, à chaque stade, les comportements sont différents. On distingue sept étapes : 

    - célibataire jeune : peu de revenus mais de besoins
    - couple jeunes mariés : les ressources augmentent , les dépenses s’orientent vers la voiture, les vêtements, les appareils ménagers
    - couple avec jeunes enfants : les ressources diminuent car la femme réduit son activité, les besoins augmentent
    - couple avec enfants : moins influencé par la publicité car il dispose d’une expérience en matière d’achat ; les ressources augmentent grâce à l’avancement du mari et à la reprise d’activité de la femme
    - couple âgé sans enfant à charge : forte aisance financière, achats de luxe (ex : bijoux)
    - couple âgé retraité : chute de revenu, dépenses orientées vers la santé
    - célibataire âgé : si le survivant n’a pas eu d’activité professionnelle, forte diminution des revenus. 

On peut dire que la liste est loin d’être exhaustive mais s’attache à chaque période et qui peuvent intéresser le marketing. Ce cheminement classique de la famille au fil des années n’est qu »une moyenne statistique : les ménages monoparentaux, les divorces (et donc les remariages) sont en constante progression. Chaque année, le nombre moyen de personnes par ménage diminue et donc, à la population constante, le nombre de ménages augmente.

* Situations :

Notre perception de la vie quotidienne est conditionnée par une multitude d’événements que l’on nomme facteurs situationnels. Ainsi, le processus d’achat sera différent selon qu’on achète un bouquet pour l’offrir à sa mère ou qu’on choisit des fleurs pour orner une pièce.En marketing, la situation est donc définie comme un ensemble de facteurs liés à un moment et à un endroit donnés qui, sans trouver leur origine dans des caractéristiques stables des personnes ou des produits, exercent une influence manifeste sur le comportement.Cette notion de situation est cependant difficile à cerner car elle s’applique à une multitude de cas. Par exemple, le sentiment de la chaleur trop élevée éprouvé dans un magasin par un client correspond-il à un état réel ou à un état perçu par la personne ? Aussi s’efforce-t-on de caractériser plusieurs types de situations. On distingue généralement deux grand cas :

• Situations d’usage ou de consommation : elles correspondent aux conditions  dans lesquelles un consommateur envisage d’utiliser le produit. La sensibilité face aux prix, la fidélité aux marques, le temps consacré à examiner le produit au moment du choix ou les attributs du produit seront très différents d’une situation à une autre. On n’achète pas une robe pour aller à une cérémonie de la même façon qu’une robe pour les vacances d’été.

• Situations d’achat : les caractéristiques de l’environnement du consommateur au moment de l’acquisition du produit qui agissent aussi sur le comportement. On acceptera mieux de faire le queue aux caisses d’un hypermarché le vendredi dans la soirée si l’on a du temps devant soi. On fera des comparaisons, on flânera, on se laissera séduire par des achats d’impulsion, alors qu’on se limitera au strict nécessaire pour passer aux caisses rapides si on doit retrouver un enfant avant 19 heures à la crèche.

 1.1.2. Facteurs individuels :

Au même titre que les facteurs d’environnement, plusieurs facteurs individuels viennent agir sur l’acheteur pour déterminer son comportement.

* Motivations :

Elles sont venues s’ajouter ou remplacer la notion, issue de l’économie, de besoins. A la recherche d’explications relatives au comportement du consommateur, les psychologues ont trouvé que les motivations paraissaient toutefois essentielles.La définition des motivations est parfois controversée mais on y trouve toujours l’idée selon laquelle une motivation correspond à un état interne de l’individu, qui suscite et oriente sélectivement sa réaction vers des buts spécifiques. La motivation, en un même temps, créé un déséquilibre, une tension, et donne les voies et moyens pour y remédier. On oppose plusieurs catégories de motivations :

•     psychologiques / physiologiques

•     rationnelles / émotionnelles

•     conscientes / inconscientes

•     positives / négatives

Comme les besoins, les motivations sont infinies car elles sont stimulées par des gerbes de désirs. On peut comprendre que les motivations ont eu une tendance spontanée à dépasser ce qui est strictement nécessaire au bon fonctionnement d’ordre biologique. Pareille inclinaison ou dépassement résulte d’une double pression. La première a pour origine l’imagination qui engendre des besoins nouveaux ou des manières renouvelées de réactiver des besoins anciens. La seconde provient de la concurrence des désirs, qui fait  désirer à chacun ce que les autres désirent, de manière à combler son propre désir autant ou davantage que les autres.Par conséquent, les motivations font l’objet d’une hiérarchie ; en d’autres termes, les motivations ne se situent pas toutes au même niveau ; certaines interviennent avant d’autres. Le niveau non satisfait oriente la conduite de l’individu. Il serait alors inopérant de vouloir assouvir des besoins d’un niveau supérieur si les besoins des niveaux inférieurs ne sont pas satisfaits.

* Implication :

On définit l’implication comme un état psychologique de l’individu. Elle exprime l’intensité de la force engagée par la personne dans sa relation avec un objet commercial : produit, marque, service, situation d’achat, publicité, magasin… Selon qu’elle est forte ou faible, l’implication renforce ou atténue la motivation. Les origines sont nombreuses :

•     l’intérêt de l’individu porté à l’objet

•     la valeur hédonique de cet objet

•     l’importance des conséquences négatives d’un mauvais choix

•     la probabilité de faire un mauvais choix…

L’implication peut être durable (ex : l’intérêt que porte une personne à un ordinateur) ou éphémère (ex : l’achat d’un cadeau à un enfant pour son anniversaire). L’intensité de l’implication et sa nature, ou cognitive ou affective, influencent le comportement du consommateur. D’une façon générale, plus la personne se sentira impliquée, plus le processus de décision d’achat sera complexe, plus d’information traitée sera abondante, plus nombreuses seront les marques examinées. Le degré d’implication varie selon l’appréciation d’un produit ou d’un service. On le mesure en général à partir d’échelle.

* Expérience :

Le modèle le plus célèbre intégrant l’expérience est celui proposé par les béhavioristes américains ; il est encore appelé modèle stimulus / réponse.Plus généralement, l’expérience, ou encore selon un vocable plus moderne, l’apprentissage, comportes quatre éléments fondamentaux :

•     une motivation qui engage l’individu à entrer dans un processus d’apprentissage

•     des indicateurs : des stimulions de faible intensité, qui orientent le choix du consommateur

•     une réponse qui résulte d’un processus mental ou physique

•     un renforcement qui augmente la tendance à répondre de la même façon à un même stimulus

La portée de cette démarche est grande. En effet, afin de conserver un temps maximum pour traiter les problèmes importants et nouveaux, on suppose que chaque personne met en place, dans son esprit, des habitudes, des routines, qui déclenchent une réponse préétablie à un problème déjà connu. Les responsables marketing (surtout les publicitaires) mettent tout leur savoir en action pour parvenir à ce but suprême : faire réagir (dans un sens voulu par la firme) le consommateur lorsque celui-ci est touché par stimulus.

* Personnalité :

L’étude de la personnalité a retenu l’attention et ceci de manière souvent polémique. La personnalité se définit comme l’ensemble des traits d’un individu qui le font penser ou agir dans un sens déterminé.La théorie la plus connue est la théorie psychanalytique de Freud qui distingue les trois composantes de la personnalité : le « ça », le « moi » et le « surmoi ». Entre ces trois éléments, il résulte que certains désirs profonds de l’individu demeurent enfouis mais sont cependant bien existants. Donc il est possible de les éveiller à l’aide d’un stimulus particulier.Dans cet exposé sur l’influence de la personnalité, on pourrait noter les développements sur les styles cognitifs (c’est-à-dire la façon de traiter l’information par un individu donc entraînant un comportement différencié) et aussi sur les valeurs.

* Image de soi :

Un autre aspect du comportement est l’image de soi c’est-à-dire la manière dont un individu se perçoit lui-même tant sur le plan physique que sur le plan psychologique. On distingue l’image de soi réelle (telle qu’on se voit) et l’image de soi idéale (telle que l’on aimerait se voir). L’image de soi et sa formation dépendent de tous les autres facteurs mentionnés jusqu’ici : culture, groupes d’influence, expérience, motivations…Toute la question, sur le plan marketing, se ramène au fait que les consommateurs souhaitent  consommer des produits qui sont en accord avec l’image qu’ils se font d’eux-mêmes. Il s’agit de faire correspondre l’image du produit  et l’image de soi. Tous les efforts déployés par les services marketing pour façonner une image déterminée d’un produit vont dans ce sens.

* Attitudes :

Elles se définissent comme les prédispositions acquises par l’individu et qui l’amènent à réagir de telle ou telle façon à l’égard d’un objet ou d’un groupe. On comprend aisément toute l’importance que les attitudes ont sur le comportement d’achat. Trois questions se posent : l’origine des attitudes, la mesure des attitudes et l’évolution des attitudes :

• Origine des attitudes :

La source des attitudes doit être recherchée dans l’expérience personnelle, dans la connaissance que l’on peut avoir d’un produit et plus généralement, dans tous les facteurs individuels (ex : personnalité, image de soi…) et les facteurs d’environnement. Par exemple, les groupes de références constituent un puissant facteur de formation des attitudes.