Chapitre 3 : Le comportement du consommateur
2. La Pyramide des besoins de Maslow :
Abraham MASLOW (1908-1970), psychologue américain de renom, a pu grâce à ces nombreuses études, établir une sorte de règle de priorité des désirs et des comportements.
La pyramide est constituée de cinq niveaux. Nous recherchons d’abord, selon Maslow, à satisfaire chaque besoin d’un niveau donné avant de penser aux besoins situés au niveau immédiatement supérieur de la pyramide. Sans surprise, on recherche par exemple à satisfaire les besoins physiologiques avant les besoins de sécurité : c’est pour cela que dans une situation où notre survie serait en jeu, nous sommes prêts à prendre des risques.
2.1. Les 5 besoins:
Besoins physiologiques
On nomme besoins physiologiques ceux liés au maintien de l’homéostasie de l’organisme : la régulation des grands équilibres biologiques nécessaires au maintien d’un état de santé-physique.
Nécessaires à la survie de la personne, ils sont impérieux (respirer, boire, faire ses besoins, manger, dormir, se réchauffer, …) et peuvent l’emporter sur la conscience s’ils ne sont pas satisfaits.
La présence à ce niveau du besoin de procréer est sujet à discussion. Celui-ci, utile pour l’espèce, ne semble pas nécessairement présent chez tout individu, ce qui fait que les interprétations divergent.
Besoins de sécurité
- On nomme besoins de sécurité ceux qui sont liés à l’aspiration de chacun d’entre nous à être assuré du lendemain physiquement comme moralement :
- sécurité d’un abri (logement, maison)
- sécurité des revenus et des ressources
- sécurité physique contre la violence, délinquance, agressions …
- sécurité morale et psychologique
- sécurité et stabilité familiale ou, du moins, affective
- sécurité médicale/sociale et de santé
Besoins de reconnaissance et d’appartenance sociale
- Il s’agit de la recherche de communication et d’expression, d’appartenance à un groupe. Ce besoin d’intégration dans le lien social va de pair avec le besoin de reconnaissance et de considération. Le besoin d’amour doit pouvoir être pris en considération:
- besoin d’aimer et d’être aimé (affection)
- avoir des relation intimes avec un conjoint (former un couple)
- avoir des amis
- faire partie intégrante d’un groupe cohésif
- se sentir accepté
- ne pas se sentir seul ou rejeté
- Ce besoin se manifeste par le comportement parfois atavique ou grégaire de l’être humain.
Besoins d’estime
Besoin d’être respecté, de se respecter soi-même et de respecter les autres.
Besoin de s’occuper pour être reconnu, avoir une activité valorisante qu’elle soit dans le domaine du travail, ou dans celui des loisirs. Il s’agit en particulier, du besoin de se réaliser, de se valoriser (à ses propres yeux et aux yeux des autres) à travers une occupation. Le Résident a aussi besoin de faire des projets, d’avoir des objectifs, des opinions, des convictions, de pouvoir exprimer ses idées.
Besoins d’auto-réalisation
Besoin de poursuivre certains apprentissages avec l’implication du goût de l’effort, de connaître de nouvelles techniques et d’avoir des activités purement désintéressées. Besoin de communiquer avec son entourage et de participer, fût-ce modestement, à l’amélioration du monde.
2.2. Intérêt en Marketing :
Cette pyramide est utile en marketing, où elle permet de positionner un produit. Son aspect logique y a sans doute un effet rassurant. Il ne s’agit pourtant que d’une ébauche de méthodologie, qu’il faut adapter à l’environnement étudié. Au-delà du premier, il s’agit à strictement parler plus d’aspirations que de besoins.
La pyramide de Maslow peut apporter une autre vision des problèmes relationnels au sein des couples par exemple.
Chacun cherchant à satisfaire les besoins du niveau où il se trouve, des couples peuvent se former dont chacun des deux partenaires cherche à combler un besoin différent. Hormis le cas où tous les deux se trouvent au niveau ultime de la pyramide, cas qui sera statistiquement rare, cela peut conduire à des déséquilibres du couple qui, à mesure qu’ils deviennent conscients, sont de plus en plus mal vécus par les deux partenaires.
2.3. Limites du modèle :
La pyramide de Maslow est l’un des modèles de la motivation les plus enseignés, notamment en formation au management. Ce modèle possède l’avantage d’être immédiatement compréhensible et frappant, mais il possède de nombreuses limites qui ont conduit à sa réfutation pratiquement totale.
Critique de la validité scientifique
Le fondement du modèle de Maslow est la hiérarchisation des besoins. Or l’individu cherche parfois à satisfaire des besoins d’ordre supérieur même lorsque ceux de la base de la hiérarchie demeurent insatisfaits.Cette hiérarchie impose qu’un besoin supérieur n’est atteint qu’à condition de satisfaire les autres, alors qu’un palier peut être passé.
Par exemple, les travailleurs précaires sont souvent plus motivés que ceux qui bénéficient de la sécurité de l’emploi.
Par ailleurs, et de même que dans tous les modèles par couches, le passage à des couches supérieures remet en question la stabilité des couches de base. Par exemple, le besoin d’estime peut amener à négliger le besoin de sécurité au cours d’activités téméraires mais socialement valorisées (défis et records divers).
De ce fait, les scientifiques ayant testé expérimentalement le modèle de Maslow ont démontré qu’il ne fonctionne pas.
Légitimité du modèle
Abraham Maslow n’a étudié qu’une population occidentale et instruite pour aboutir à ce résultat. Remarquons que dans d’autres modèles de sociétés ce modèle n’est pas forcement valide. Il s’agit de se questionner sur la légitimité du modèle en prenant en compte le contexte social de la population ou de l’individu étudié.
Distinction entre besoin et désir
Le besoin est exprimé par le cerveau inconscient sous forme d’une émotion qui en signale la présence et la satisfaction ou la non satisfaction; tandis que le désir est exprimé par le cerveau conscient sous forme de mots ou d’actes libres.
Par exemple, tout individu a besoin de survivre en cas d’attaque, par la contre attaque, ou la fuite (actions inconscientes ou instinctives).
En revanche, vouloir posséder une voiture est un désir.
La vente utilise des techniques différentes pour combler le besoin ou le désir. Le besoin est un sentiment de manque ou de privation accompagné d’un désir de le voir disparaître.
Aspects psychologiques et processus mentaux
Les besoins vitaux sont issus du système sympathique (gère la vie, la survie, la reproduction) tandis que les autres besoins sont issus du système parasympathique (gère les besoins en état de sécurité).
Quand le système sympathique entre en action, il utilise un réseau nerveux différent du système parasympathique et l’action sur les sujets est différente en fonction du système réellement en action. Par exemple, quand une personne est sur le sympathique (i.e. en situation de se protéger de ce qui est perçu comme une attaque grave), les ressources allouées à l’estomac sont minimes par rapport aux ressources allouées à l’autodéfense. La digestion se fait donc mal en situation d’insécurité et de stress. Par contre, quand la personne se sent en sécurité, le système parasympathique gère la digestion qui se fait normalement et agréablement. La satisfaction d’un besoin produit une émotion positive tandis que la non satisfaction du besoin produit une émotion négative. L’analyse minutieuse des émotions permet d’identifier correctement le besoin signalé.
Il est important de bien identifier ses besoins en vue de les satisfaire correctement.
Quand on porte (satisfait) ses besoins soi-même, le système parasympathique émet inconsciemment de l’affection et on peut dire que l’on s’aime soi-même. Quand le besoin est satisfait par une autre personne, le système parasympathique émet inconsciemment de l’affection vers cette autre personne. Comme l’affection est émise par le cerveau inconscient, elle ne se commande pas à partir du cerveau conscient. On peut dire, en général, que les émotions ne se commandent pas, ni par la personne elle-même, ni par une autre personne.
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