Chapitre 4 : Le cycle de vie du produit
1. Introduction :
1.3. La gamme de produits :
Définition
La gamme de
produits désigne l'ensemble des produits proposés par une entreprise destinés à
satisfaire le même besoin générique.
Les frontières
sont floues : qu'est-ce « qu'un même besoin générique du consommateur
» ? Ce découpage est fait a priori pour analyser les activités des
entreprises.
3 gammes de
produits chez Peugeot, qui répondent à des besoins très différents :
- les cycles,
- les
automobiles,
- l'outillage.
La gamme de produits Peugeot
Largeur et
profondeur de gamme
Les gammes de
produits se caractérisent par 2 éléments :
·
Leur largeur : le nombre
de lignes de produits proposées.
·
Leur profondeur : le nombre
de produits différents par ligne.
La longueur
de gamme correspond au nombre total de
références dans la gamme de produit (= largeur * profondeur). C'est le nombre
total de références commercialisées par la marque dans la gamme.
Figure 11 : Les caractéristiques de la
gamme de produits : largeur et profondeur
La gamme
d'automobiles Peugeot.
-
Largeur : Peugeot propose plusieurs lignes : 107, 207, 307, 407, etc.
-
Profondeur : Peugeot propose plusieurs types de motorisation et
d'équipement dans chaque ligne. Par exemple, sa 207.
Deux stratégies
de gestion de gamme sont envisageables :
- On joue sur la largeur de gamme en multipliant
les lignes de produits et en réduisant le nombre de variétés proposées. On
est alors dans des stratégies dites généralistes.
- On joue sur la profondeur de gamme : sur
quelques lignes de produits, on propose un nombre important de références
différentes (on se spécialise).
Gamme longue
vs. Gamme courte ?
Proposer une
gamme longue sur le marché permet à l'entreprise :
·
De répartir les risques : si une
ligne de produits ne marche pas on peut se rattraper sur les autres.
·
D'augmenter la visibilité de la
marque sur le marché qui couvre ainsi plusieurs segments
de marché.
·
De mieux répondre aux attentes
variées des consommateurs.
Tableau 2 : Avantages et inconvénients
d'une gamme longue
Mais, les
gammes longues sont plus coûteuses à installer sur le marché (nécessitent des
coûts de communication et de référencement plus importants) et à gérer (par
exemple en termes de logistique et de gestion de stocks). Les économies
d'échelle sont moins importantes, et le risque est que les différentes
références ne soient pas suffisamment positionnées différemment, et qu'elles ne
permettent pas de toucher des cibles de clientèle distinctes. Dans ce cas, un
risque de cannibalisation des ventes entre les produits aurait lieu.
Orientation
de la gamme
De façon à
rester compétitif sur le marché, il est essentiel de faire évoluer la gamme de
produits. On peut considérer trois axes de gestion de la gamme :
·
Le développement : le
responsable marketing doit penser à développer sa gamme de produits de façon à
consolider la position de la marque sur le marché, et renforcer sa visibilité.
On peut commercialiser
des produits compléments des produits existants (par exemple une marque de
vêtements pourra proposer une ligne de lunettes de soleil, coordonnées avec ses
collections).
On peut aussi
choisir d'étendre sa gamme actuelle, en laçant de nouvelles variétés. On parle
alors d'extension vers le bas de la gamme ou vers le haut, comme par exemple
Jacques Vabre avec ses cafés dégustation « origine ».
·
L'adaptation : il s'agit
d'adapter la gamme existante, de la faire évoluer de façon à maintenir un
positionnement compétitif sur le marché. On peut revoir la recette du produit
ou son packaging ou lui associer une nouvelle offre de service.
·
La réduction : Il s'agit
pour le manager de se débarrasser des produits de sa gamme qui ne sont plus
rentables ou qui ne profitent pas à l'entreprise en termes de clientèle, de
notoriété ou d'image.
Figure 12 : Gestion de la gamme de produits
L'extension
de gamme :
On peut aussi
choisir d'étendre sa gamme actuelle, en lançant de nouvelles variétés, mais
toujours dans la même catégorie de produits. On parle alors d'extension vers le
bas de la gamme ou vers le haut.
Mercedes, à
partir de sa gamme d'origine de grosses voitures haut de gamme, adopte une
stratégie d'extension de gamme vers le bas en lançant la classe A, procurant
une entrée de gamme à un prix plus bas, permettant de toucher une nouvelle
cible de marché, plus féminine et urbaine.
Extension de gamme verticale : exemple de
Jacques Vabre
étend sa gamme vers le haut en lançant les cafés dégustation « 100% origine
» : il étend sa fourchette de prix vers le haut, et touche ainsi une
nouvelle cible d'amateurs de café premium, moins sensible au prix.
Extension de gamme horizontale : exemple de
Jacques Vabre
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