Marketing de base S3 : Chapitre 4 : Le cycle de vie du produit - 2. Le packaging

Chapitre 4 : Le cycle de vie du produit

2. Le packaging :

Le packaging joue un rôle crucial dans le processus d'achat du consommateur. En effet, lors de son choix, le consommateur est très souvent en contact uniquement avec le packaging. C'est un média à privilégier qui doit impérativement se démarquer dans des linéaires surchargés et avec un consommateur pressé qui effectue son choix en moyenne en moins de 10s ! L'objet de cette partie est de vous expliquer quelles sont les questions qui se posent lorsque l'on crée un packaging.

2.1. Les trois niveaux d'emballage :

Les produits subissent trois niveaux d'emballage :

·         Emballage primaire : c'est l'enveloppe matérielle au contact direct du produit, qu'on appelle aussi le "conditionnement".

·         Emballage secondaire : il entoure le conditionnement, qu'on appelle aussi "emballage". Il a un rôle physique, il permet de regrouper les produits en unité d'achat et c'est un média d'information. C'est le niveau d'emballage auquel est confronté le consommateur lorsqu'il effectue son choix en magasin.

·         Emballage tertiaire : il regroupe les produits en unités de livraison. Ce sont les cartons, les houssages plastiques qui recouvrent la palette de produits.

-> On appelle "packaging" l'ensemble conditionnement + emballage.

·         Emballage primaire :

Les pots de yaourts en plastique, en verre ou en carton ciré qui contiennent le produit, le papier aluminium autour des tablettes de chocolat, les sachets fraîcheur contenant une portion de biscuits.

·         Emballage secondaire :

Le carton autour des yaourts les regroupant par lots de 4, 8 ou 12, le carton recouvrant le papier aluminium de la tablette de chocolat.

·         Emballage tertiaire :

Les cartons, les houssages plastiques qui recouvrent la palette de produits.

2.2. Les fonctions du packaging

Les fonctions techniques

Le packaging remplit avant tout des fonctions techniques :

· Contenir le produit : c'est un rôle évidemment indispensable pour les produits liquides ou semi-liquides tels que les yaourts... Il est nécessaire d'adapter la taille du conditionnement aux quantités consommées.

· Protéger le produit du froid, de la chaleur, de la lumière et des chocs. Il doit permettre de préserver la qualité du produit et d'assurer un parfait niveau d'hygiène autour du produit.

· Faciliter le transport et le stockage du produit, pour le producteur et le distributeur mais aussi l'utilisation du produit par le consommateur.

Un facteur important à prendre en compte : le coût du packaging !!!

· Contenir le produit : le responsable marketing se pose la question suivante : combien de biscuits à l'intérieur devons-nous mettre dans un sachet fraîcheur ? Quelle est la portion la plus adapté à un goûter d'enfant : 2, 3, 4 ou 5 ?

· Protéger : est-ce que le verre préservera mieux les qualités gustatives de mon yaourt que le plastique ? Le carton sera plus solide que le papier pour envelopper une tablette de chocolat.

· Faciliter le transport et le stockage du produit : une poignée sur les bouteilles de lait permet au consommateur de se verser du lait sans en renverser. Les formes carrées sont privilégiées aux formes rondes car elles sont plus faciles à organiser dans les rayons sans déperdition d'espace.

illustration des fonctions physiques d'un packaging :

Fonction technique du packaging : exemple de l'emballage des ampoules Auchan

On peut faire plusieurs recommandations sur les fonctions physiques du packaging :

1.    Il est nécessaire de prendre en compte les contraintes physiques de production, de stockage des produits.

2.    Il est nécessaire de suivre les données du marché - les habitudes.

3.    Il est nécessaire de prendre en compte des bénéfices pratiques pouvant être procurés au consommateur.

· Contraintes physiques de production, de stockage des produits : les sirops pour enfants Sironimo ont été déréférencés par les distributeurs, car les bouteilles en forme d'animaux - biscornues - étaient difficiles à stocker et à ranger dans les rayonnages.

· Suivi des données du marché : les tablettes de chocolat de dégustation pour adultes sont orientées verticalement. Cela facilite l'organisation et le rangement des produits dans les rayons des magasins (les facings).

· Prise en compte des bénéfices : l'ergonomie de la bouteille de Contrex facilite la prise en main de la bouteille lors de la consommation. Les bouchons refermables sur les briques de lait, la possibilité de consommer certains produits de façon nomade sont autant de caractéristiques physiques des packagings qui peuvent procurer des bénéfices fonctionnels auprès des consommateurs (comme par exemple, les petites gourdes de compotes pour enfants, qui ne nécessitent pas de cuillères).

Les fonctions marketing

Outre ses fonctions physiques, le packaging est un média pour l'entreprise qui permet de communiquer des informations sur le produit au consommateur : c'est un vecteur de sens, de signification. Principalement, il remplit 4 fonctions marketing :

· Identifier la nature du produit : l'identité du produit passe par sa nature. Elle peut correspondre à une catégorie de produits (ex. un biscuit) ou un univers de consommation (un snack). Elle découle directement de la stratégie de positionnement.

· Identifier la marque : la marque est une source d'identité forte pour le produit et également une source de différenciation; Par les inscriptions, un logo, un nom, une couleur, la marque est mise en avant sur le packaging et permet au consommateur de la reconnaître et d'associer au produit les valeurs qui la caractérisent.

· Communiquer le positionnement : haut de gamme, bas de gamme, jeune, santé, bio, etc, autant de positionnements possibles (cf. leçon 3). Le packaging doit reprendre tous les codes (couleurs, formes, personnage, etc.) qui vont communiquer le positionnement choisi aux consommateurs.

· Etre source d'innovation : le packaging, de par sa fonctionnalité, peut constituer une source d'innovation et de différenciation très riche pour les entreprises. De nombreuses innovations reposent exclusivement sur un nouveau packaging (les Pom'Potes, compotes en gourdes ; le riz en sachets cuisson).

Prenons l'exemple de cette tablette de chocolat Milka.

• Identifier la nature du produit :

Le nom, le visuel et le couleurs permettent aux consommateurs d'identifier la nature du produit : on voit que c'est du chocolat au lait, riche en lait et le nom laisse entendre que c'est du chocolat fondant. Le blanc autour du chocolat fait ressortir le marron du chocolat au lait.

Identifier la nature du produit : exemple de Milka

• Identifier la marque :

On identifie la marque du produit par son nom écrit dessus dans sa typographie qu'on lui connait bien. Mais, même sans le nom, on reconnaitrait la marque Milka par la couleur violette de son emballage et par la présence de la vache, le logo de la marque et des montagnes.

Identifier la marque : exemple de Milka

• Communiquer le positionnement :

Le produit se positionne comme un chocolat riche en lait et fondant. La vache, logo de la marque, vient ici rappeler que Milka est une marque de chocolat au lait. La cascade de lait évoque la richesse du lait et la légèreté des 2 carrés de chocolat.

Communiquer le positionnement : exemple de Milka

• Etre source d'innovation :

Le caractère innovant de ce produit ne repose pas sur sa composition puisque c'est de la banale compote de pommes. Mais l'innovation vient de son emballage : des petites gourdes pratiques, que l'on peut refermer, emporter partout et qui permettent aux enfants de consommer leur compote sans cuillères.

Etre source d'innovation : exemple de Pom'Potes

2.3. Les éléments du packaging

Quand on choisit un packaging pour un produit, de quoi devons-nous décider ? Plusieurs éléments du packaging reposent sur des décisions stratégiques.

Plusieurs éléments composant le packaging doivent être précisément déterminés :

- la forme, le design,

- le matériau,

- les couleurs,

- la marque, le logo

- l'étiquette.

Tous ces éléments ont du sens, une signification et transmettent des informations aux consommateurs.

La forme (ou le design) du pack permet :

·         D’assurer des fonctions techniques (contenir, protéger, praticité ergonomie),

·         D’identifier la nature du produit,

·         D’identifier la marque.

La forme est donc un facteur de positionnement : elle identifie l'offre et constitue une source de différentiation.

Les fonctions de la forme :

·         La forme resserrée des bouteilles de Contrex facilite leur prise en main.

·         La forme particulière des bouteilles de vin permet d'en identifier la provenance (Bordeaux, Bourgogne, vin d'Alsace, etc.).

·         La forme particulière des bouteilles d'eaux minérales permet d'identifier les marques : Evian (les montagnes incrustées dans le plastique), la bouteille carrée de Volvic, etc. La forme de la bouteille de Coca-cola est également très spécifique.

Le choix du matériau est également très stratégique puisqu'il peut exercer plusieurs fonctions :

·         Des fonctions techniques :

Certains matériaux comme le verre assurent une protection optimale du produit.

·         L'identification du produit, de la marque et de son positionnement :

Le positionnement tradition haut de gamme des yaourts au lait entier dans les pots en verre, les tablettes de chocolat de dégustation sont vendues dans des emballages cartonnés, les tablettes basiques pour la famille comme Poulain dans du papier ; le bois connote le positionnement écologique des produits).

·         L'innovation :

Le tétra pack, un nouveau matériau qui assure la protection du produit et facilite la conservation des aliments qu'il contient.

Les couleurs ont des connotations symboliques qui varient en fonction des catégories de produits et la culture. Elles permettent d'identifier :

·         La nature du produit :

- jaune : citron pour les biscuits Bonne Maman.

- sur le marché du chocolat, rouge : chocolat noir, bleu : chocolat au lait.

- marché du lait, rouge : lait entier, bleu : lait demi-écrémé, vert : lait écrémé.

·         La marque :

- rouge et blanc pour Bonne Maman.

- violet : Milka, etc.

·         Le positionnement :

- noir et or : produits hauts de gamme, de dégustation, par exemple sur le marché du café.

Symbolisme général des couleurs :

- noir et or : le prestige sur le marché du chocolat, du parfum (Drakkar noir).

- le rouge : chocolat noir, lait entier, force et passion sur le marché des parfums (le coquelicot rouge du parfum Flower de Kenzo, dans la publicité, le chaperon rouge emblème de Chanel n° 5), sur le marché des camemberts : couleur rouge de la marque Lepetit.

- le jaune : le soleil, l'été : beurres et margarines (EX. Fruit d'or).

- le vert : végétal, nature, vie : produits bio.

- le bleu : paix, sérieux, mer (ex. chocolat au lait, fraîcheur marine des produits détergents).

- le violet : noblesse, mysticisme (ex. Milka).

- le blanc : la pureté (ex. yaourts natures, flacon Channel n°5) mais aussi les produits 1er prix !

La marque et le logo jouent un rôle très important dans la conception d'un packaging et dans le positionnement d'une offre sur un marché. (Compte tenu de sa valeur pour l'entreprise, nous consacrerons une leçon de ce cours à l'analyse des problématiques de marque – leçon 5).

L'étiquette est un outil de communication pour l'entreprise sur le marché. Elle permet d'indiquer :

·         Les mentions légales : la dénomination de vente (ex. pur jus de fruit, jus de fruit, nectar, ou boisson aux fruits), le nom et l'adresse du fabricant, la quantité nette totale, l'origine du produit, le mode d'emploi, la composition du produit, la date limite de vente.

·         Les mentions pour la gestion du point de vente.

·         Le code-barre : suivi du stock et des ventes.

·         La communication au consommateur : le mode d'emploi du produit, les conseils d'utilisation, ses bénéfices, les messages publicitaires et promotionnels.

2.4. Les grandes tendances du packaging

Généralités

On peut observer des modes dans les pratiques actuelles au niveau du packaging :

• Le côté ludique : par exemple, on sépare les aliments dans les plats cuisinés pour les enfants : Kiri Pick and Croq, les danettes avec ingrédients (noisettes par exemple) à ajouter au moment de la consommation...
• L'individualisation des conditionnements : sachets saveur dans les paquets de gâteaux, glaces carte d'or ou Häagen Daas en pots individuels, Knackis Max (x2), Petit Encas... : coté hygiénique, et ludique. Permet de varier. Réponse aux tendances de consommation actuelles.
• Des lignes sobres et épurées (flacon de parfums Flowers de Kenzo) : on combine les deux aspects : fonctionnel - prise en main du produit- et esthétique.
• L'aspect promotionnel du packaging : support pour une communication événementielle. Par exemple, les bouteilles d'eau Evian Millénium pour l'an 2000 (en forme de goutte d'eau), opération poursuivie chaque fin d'année. Création de packaging nouveaux pour les différentes fêtes de l'année : les paquets de bonbons Halloween, chocolats de Pâques, format fête des mères...

Au-delà de ces pratiques, on peut identifier quatre grandes tendances actuelles dans le packaging :

• La praticité et le nomadisme
• L'originalité des formes
• Le sensoriel
• L'art, la nostalgie, l'écologie et l'informationnel

Nous revenons sur chacune d'elles dans les paragraphes suivants.

Vers la praticité du packaging

La tendance actuelle est globalement à la réduction des tailles qui permet de faciliter une consommation individuelle et nomade : ex. bouteille de lait 25cl, le champagne Pommery en 25cl, les portions individuelles de Knackis, etc.

Tendance service / ludique :

Tendance service, ludisme dans le packaging : exemples

La série limitée de bouteilles de champagne Veuve Clicquot dont l'emballage se transforme en un pratique et ludique seau à champagne pouvant contenir de la glace.

Tendance nomadisme :

Tendance nomadisme dans le packaging : exemples

Originalité des formes

· La forme du packaging qui peut permettre une rupture en linéaire :

Paic Exel triangulaire a gagné 10% parts de marché en un an en se différenciant sur les rayonnages par sa forme triangulaire et cela pour un prix 3 fois supérieur et une surface d'étiquette inférieure !

Originalité des formes dans le packaging : exemples

· Echange des codes entre catégories de produits :

- Biscuits dans des pots de crème glacée.

- Perle de Lait : yaourt dans des pots de cosmétiques.

- Gel Fa douche dans des cannettes.

- Parfum Gautier dans des boites de conserve.

- Dentifrice Colgate dans un conditionnement de gel douche qui vient connoter la fraîcheur.

Echange des codes entre catégorie de produits : exemples

Tendance polysensorielle

Le packaging peut permettre de renforcer l'identité du produit en y ajoutant une enveloppe sensorielle cohérente.

· La vue : ce jus de banane en briques ayant l'apparence de la peau de banane vendu au Japon ! La cohérence est à son summum ! Mais les entreprises peuvent également jouer avec les autres sens des consommateurs.

· Le toucher : Valvert a pris 1 an pour réaliser sa bouteille en relief et nervures évoquant le positionnement “nature” de la marque ; les plastiques soft touch - doux au toucher sont de plus en plus utilisés comme c'est le cas pour les pastilles Vichy.

· L'ouïe : l'Oréal travaille sur la sonorité des capuchons de Lip sticks, Flodor chips à l'ancienne dans du papier kraft qui craque où toucher et dont le son évoque le craquant des chips.

· L'odorat : Roger & Gallet emballe ses savons dans des boites en carton et des sachets papier doux imprégnés de parfums.

Tendance polysensorielle dans le packaging : exemples

L'art, la nostalgie, l'écologie et l'information

· Illustration par des œuvres d'art

Art et packaging : exemple

· Nostalgie : reprise des anciens logos

Nostalgie et packaging : exemple

· Les écorecharges

Ecologie et packaging : exemple

· L'information par la transparence

Information et packaging : la transparence

Exemple : le relookage de Poulain

Le nouveau visuel contient des couleurs sombres, avec des dominantes noires et or. Les visuels sont épurés et mettent en avant la composition du produit, et notamment un argument objectif : 70% Cacao.

Le nouveau logo or 1848 est prédominant : on met ainsi en avant le capital historique de l'entreprise puisque 1848 est la date de création de la marque : on insiste sur le savoir-faire de la maison (avec aussi la marque qui devient "Poulain, Maître Chocolatier").

Avant : on a un chocolat positionné pour la famille, basique, riche, plus populaire.

Après : le produit devient un chocolat pour adultes, un chocolat de dégustation, premium.

Relookage de packaging : exemple de Poulain

Même produit, même recette, mêmes ingrédients, mais nouveau positionnement.